Laura
(Imagen de portada con el uso de fotografía de Simon Lee)
El ser humano es un ser emocional. Para prueba, un botón: ‘el 95% de las decisiones de compra son impulsadas por el subconsciente’ (Gerarld Zaltman, profesor de Harvard).
Y es que cuando compramos, no solo compramos el objeto, compramos la experiencia y compramos lo que la marca promete y defiende. Porque, como ya sabemos, la marca no es solo un logotipo, un color o una fotografía; es todo un iceberg de cosas no tangibles y emocionales (los valores, la voz, la personalidad) que acaban verse reflejadas en lo que vemos en la publicidad, en una web o en un producto.
El acceso a la información ha dado poder siempre, y ahora este poder está al alcance de los teléfonos móviles. Esto ha hecho que la audiencia sea más exigente que nunca, porque la posibilidad de elección es mucho más amplia. Por ello, las marcas han tenido que evolucionar a ser más que simples entidades comerciales, y conectar de un modo más profundo y significativo con ese consumidor: están trabajando una relación a largo plazo, que lleva a una mayor fidelización de su audiencia. ¿Cómo? Trabajando su personalidad de marca, como si de una persona real se tratara.
“La generación Z (1997-2012) responsabiliza a las marcas de su acción positiva en las causas que les importan.” (Business Insider)
Este fenómeno, conocido como la humanización de las marcas, implica desarrollar personalidades distintivas que reflejen rasgos humanos. Aquellas marcas que logran esta conexión emocional son las que entienden a sus clientes mejor que nadie, ofreciendo experiencias que no solo satisfacen necesidades, sino que también resuenan a nivel personal y fomentan una lealtad duradera. En este artículo, exploraremos cómo las marcas están logrando esta transformación y qué impacto tiene en la relación con los consumidores.
La teoría arquetípica de Carl Jung dice que “Los arquetipos son ideas o patrones inconscientes y universales que todo el mundo entiende de manera instintiva y se identifica con ellos”.
Comparación entre estereotipo (generalización para conceptualizar) y arquetipo (una verdad universal que permite trabajar variantes basadas en ella).
No debemos confundirlo con estereotipo: Así como los arquetipos revelan una conexión con la naturaleza humana, los estereotipos están arrelados en normas culturales aprendidas que no profundizan demasiado. Por ejemplo, el estereotipo del héroe es un hombre musculoso, valiente y decidido. En cambio, el arquetipo del héroe es una figura simbólica que representa el viaje del individuo para enfrentar desafíos, superar obstáculos y conseguir la victoria.
En su totalidad, existen 12 arquetipos, cada uno de ellos abordando una necesidad humana universal. Organizados en cuatro grupos, estos arquetipos reflejan distintos aspectos de la experiencia humana:
Estos arquetipos sirven como herramientas poderosas para dotar a nuestras marcas de una personalidad distintiva y un propósito claro, permitiéndoles atraer a los consumidores adecuados.
En la necesidad de dar estructura, nos encontramos a:
En la necesidad de anhelar el ideal, nos encontramos a:
En la necesidad de dejar marca, nos encontramos a:
En la necesidad de buscar conexión, nos encontramos a:
Veamos como ejemplo, el chocolate:
Nocilla (arriba izquierda) encarna el arquetipo inocente, dirigido a un público muy joven que busca la simplicidad y la diversión en sus experiencias culinarias.
M&M’s (arriba derecha) adopta el arquetipo del bufón, apuntando a un público ligeramente más adulto pero aún en búsqueda de entretenimiento y diversión, destacándose con una estrategia publicitaria que refleja su espíritu jovial.
Valor (abajo izquierda) se identifica con el arquetipo amante, presentando una publicidad íntima que sugiere un placer casi sensual al disfrutar de un trozo de chocolate. Su público objetivo es predominantemente adulto, buscando una experiencia sensorial y gratificante.
Kitkat (abajo derecha) personifica el arquetipo ciudadano, abordando su marca desde la perspectiva de la vida cotidiana y la necesidad universal de tomar pausas, especialmente en momentos de estrés. Su chocolate se presenta como una solución portátil para esos momentos de descanso, dirigido a un público amplio que busca conveniencia y satisfacción en cualquier momento del día.
Establecer conexión. Estableciendo una identidad clara es cómo se crea una comunidad;
Marcar una diferenciación. La estrategia de marca es una extensión de la estrategia del negocio;
Mostrar consistencia. Una marca sólida genera confianza y credibilidad.
Estos arquetipos tienen asociados una voz, unos valores, una estrategia y un mensaje concretos. La voz define el tono comunicativo, los valores establecen principios, la estrategia planifica la diferenciación y el mensaje transmite la esencia y la promesa de la marca. Juntos, estos elementos forjan una identidad coherente y significativa que resuena con la audiencia.
El primer paso en el proceso de trabajar con arquetipos es comprender profundamente a quién va dirigida la marca. Esto implica definir claramente la audiencia, identificar sus problemas y necesidades, y entender cómo la marca puede posicionarse de manera competitiva para satisfacer esas necesidades de manera única. Al comprender el público objetivo en su totalidad, desde sus características demográficas hasta sus motivaciones emocionales, se establece una base sólida para la creación de la personalidad de marca.
Una vez que se ha comprendido el público objetivo, el siguiente paso es establecer la personalidad de la marca. Esto implica decidir cómo se va a presentar la marca al mundo y cómo se va a comunicar con su audiencia.
Brand Personality Framework (Aaker, 1997); Fuente: ResearchGate
Se puede utilizar el Brand Personality Framework para identificar tres verdades fundamentales sobre los usuarios y utilizar estas verdades para definir la personalidad de la marca de manera más precisa. Además, en este paso se elige el arquetipo que mejor se alinea con la identidad y los valores de la marca, lo que proporciona una guía clara para todas las acciones y comunicaciones de la marca.
Finalmente, se pasa al desarrollo de la identidad de la marca, que abarca la ideación, la definición estratégica y la definición visual. Esto implica la creación de elementos visuales y verbales que representen la personalidad de la marca de manera coherente y atractiva. Desde el diseño del logotipo y la selección de colores hasta la redacción del eslogan y la creación de contenido, cada aspecto de la identidad de la marca debe reflejar de manera consistente el arquetipo elegido y los valores de la marca. Este paso, el más tangible, es crucial para asegurar que la marca se perciba de la manera deseada por su público objetivo y se diferencie efectivamente en el mercado.
Trabajar con arquetipos en la creación de la personalidad de una marca es un proceso meticuloso y estratégico que comienza con la comprensión profunda del público objetivo y sus necesidades. Al definir claramente la personalidad de la marca y seleccionar el arquetipo adecuado, se establece una identidad sólida y coherente que resuena con los consumidores. En el siguiente artículo, hablaremos de las combinaciones entre arquetipos para marcas más sólidas: sí, combinarlas no es tan fácil como parece.
Marc
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Laura
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